쉽게 이해하기 위한 예 ) 자동차 시장
미혼과 기혼 - 미혼은 디자인과 스피드, 기혼은 안전을 위한 SUV나 볼보, 소득을 기준으로 나눈다면 가격과 연비, 품질 등이 있다. 기후가 기준이 된다면 추운 나라에 자동차를 판매하려면 열선과 히터, 에어컨, 바퀴 등등이 중요 요인이 될 것이다. 성별에 따른 기준을 얼핏 보기에 간단하지만 보기만큼 간단하진 않다. 시대의 트렌드에 맞춰 "제대로" 분류해야 하다. 기준변수는 정말 많고 우리는 가장 효율적인 변수를 올바르게 선정해야 한다.
카테고리로 따지자면 지리적, 인구통계적, 심리적, 행태적, 복합적 변수 등이 있다. 다국적 기업들은 지리적 변수를 가장 많이 활용한다.(확실한 경우가 많기 때문에) 220개의 수익성이 높은 상위 20%기업들은 어떤 변수를 사용할까?
순위를 매기면 다음과 같다.
1. 지리적 변수
2. 행태적 변수(실제 구매 행동과 직결)
3. 인구통계적 변수
4. 심리적 변수(눈에 보이지 않아 어렵다)
중요한 것은 소비자의 욕구인데, 소비자의 욕구는 시간을 지나며 환경이 변함에 따라 계속 변화한다.
3단계- 시장 세분화
통계와 프로그램을 통해 더욱 자세히 알 수 있다. 세분시장별 분석 결과는 시장 게분화의 유효성을 판단하는 기분이 될 뿐 아니라 향후 마케팅 전략의 가이드 라인을 제공해준다.
4단계 - 각 세분시장 별 프로파일 분석
예컨대 담배와 관련된 시장 세분화를 했을 때 소비자의 핵심 고려 요인은 건강염려시장, 고타르시장, 저타르시장, 남성시장, 여성집단, 저가집단, 젋은 집단으로 분류할 수 있다. 각각의 집단 별 세분시장의 크기또한 당연히 다르다. 세분시장 간의 이질성, 집단 내의 동질성 등을 확인해 시장세분화의 유효성을 확인한다. 이를 기초로 타겟칭, 마케팅 믹스 프로그램을 사용한다.
<시장 세분화 시의 고려사항>
(1) 시장세분화의 필수 요건 : 세분 시장은 차별가능성, 접근가능성, 측정가능성, 규모적정성 등의 요건을 갖추어야 한다.
그럼 각각의 세분항목을 더욱 자세히 알아보자.
1. 차별가능성 - 각각의 세분시장은 서로 달라 세분시장 간의 소비자 욕구가 모두 달라야 한다. 예를 들어 향수시장을 미혼과 기혼으로 나눈다면 의미가 없다. 결혼 전과 후의 향에 대한 선호가 눈에 띠게 달라지는 것이 아니므로 결혼 여부는 향 세분화에 맞지 않다. 향은 즉 본인의 기호일 뿐이다(시장 세분화 실패)
2. 접근가능성 - 각 세분시장에 마케팅 활동을 펼치기 위해 접근할 수 있어야 한다. 예를 들어 야근여성 시장을 공략한다고 하면 이들이 직장에서 퇴근하는 시각에 마케팅 활동을 펼칠 수 있어야만 한다.
3. 측정가능성 - 세분시장의 구매와 규모, 구매력이 측정 가능해야 한다. 시장 세분화 후 타겟을 정해야 하기 때문에 시장의 매력도와 자사의 능력을 펼칠 수 있는지를 확인해야 하기 때문이다. 예컨대 왼손 사무용품 시장 레프트핸디 등은 통계적으로 경쟁력 없지만 국내에선 딱히 메리트가 없다.
4. 규모 적정성 - 수익을 얻을 수 있을 만큼의 규모가 적정해야 한다. 예컨대 2미터 이상의 신장을 위한 청바지를 만든다면 아무리 모든 것이 갖춰지더라도 의미가 없기 때문이다.
(2) 역세분화(시장을 다시 통합하는 것)
지나친 시장 세분화는 시장규모 축소로 수익성이 낮다. 세분시장을 하나로 통합하여 모두에게 어필할 수 ㅣㅇㅆ는 제품을 출시하는 역세분화가때론 효과적인 시장창출전략이다.
선발 브랜드가 입맛대로 시장의 룰을 정하면 게임의 룰을 바꿔 쪼개진 시장을 통합하는 등 후발 브랜드들이 시행하기도 한다. 어려운 작업이지만 분명한 성공사례등도 찾아볼 수 있다.
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