소비자들은 제품이나 서비스를 구매하는 의사결정과정에 있어서 그 의사결정이 중요하다고 생각하거나 개인적인관심을 많이 갖고 있는 경우에는 신중한 의사결정을 하려고 노력한다. 예컨대 앞으로 다니게 될 대학교를 선택한다든지 자동차를 구입하는 경우 등이 이에 해당한다. 관여도는 일반적으로 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가 하는 개인적 요인과 구매하려는 제품이 갖는 중요성과 지각된 위험에 의해 좡되는 제품요인, 그리고 구매의 긴급을 요하는 정도 등의 소비자가 처해 있는 상황적 요인 등에 의해 결정된다. 소비자가 제품에 대해 많은 관심을 가질수록 제품의 구매가 개인적으로 중요하고 지각된 위험이 높을수록 소비자가 처한 구매관련 상황이 긴박할수록 소비자의 구매의사결정에 대한 관여도는 높아지기 때문에 고관여 구매행동을 보이게 된다. 고관여 구매행동은 구매하려는 제품의 특성에 따라 다시 복잡한 구매행동과 부조화 감소 구매행동으로 나누어 볼 수 있다.
(1) 복잡한 구매 행동
소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 브랜드 간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우의 구매행동은 일반적으로 매우 복잡한 양상을 띠게 된다. 소비자들은 제품의 가격이 비교적 높고 브랜드간의 차이가 크며 일상적으로 빈번히 구매하는 제품이 아닌 소비자 자신에게 매우 중요한 제품을 구매할 때 높은 관여를 보인다. 복잡한 구매행동을 요구하는 구매 시 소비자들은 제품 구매를 위하여 많은 것을 알아야 한다. 예를 들어 자동차 구매 시 제조사, 디자인, 색상과 같은 내용뿐만 아니라 연비, 엔진 소음, 승차감, 고속력 주행 시 차체의 른들림 정도 등의 내용을 함께 고려하게 된다. 이 때 제조자, 디자인, 색상 등은 그냥 쉽게 선택할 수 있는 내용들이지만 연비, 엔진, 소음 등은 자동차를 잘 알고 있는 주변 사람들을 만나는 등의 노력을 기울려야 평가할 수 있는 내용들이다. 여기서 중요한 점은 자신이 합리적인 선택을 위하여 충분히 노력을 기울일 준비가 되어있는 경우가 많다는 점이다. 이렇듯 복잡한 제품을 구매하는 경우 구매자는 첫 번째로 제품에 대한 지식에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 생각인 신념을 개발하고 그 다음으로 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도를 형성하고 마지막으로 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안을 선택하는 학습과정을 거치게 된다.
고관여 제품의 마케팅 관리자들은 고관여 소비자들의 정보수집생동과 그들의 구매행동 및 구매 후평가 등에 대해 정확하게 이해하고 있어야 한다. 따라서 소비자들이 제품구매 시 중요하게 고려하는 속성들과 각 속성의 상대적 중요성을 알아야 하고 자사제품이 어떠한 속성에서 경쟁사 제춤에 비하여 차별적 이점을 제공하고 있는지에 대하여 소비자들에게 아려야 한다. 마케팅 관리자들은 자사 브랜드에 차별화의 필요성을 느끼기 때문에 긴 문구의 지면광고를 사용하려 브랜드의 편익을 알리는 방법을 주로 사용한다. 또한 최종적으로 구매의사결정에 영향을 미치는 판매원들에게 충분한 동기를 부여하기도 하며 구매자의 주변 사람들이 자사제품에 대하여 호의적 태도를 형성할 수 있도록 촉진노력을 기울인다.
(2) 부조화 감소 구매행동
부조화 감소 구매행동은 소비자들이 구매하는 제품에 대하려 비교적 관여도가 높고 제품의 가격이 비싸며 평소에 자주 구매하는 제춤이 아니면서 구매 후 결과에 대하려 위험부담이 있는 제품에서 각 브랜드 간 차이가 미미할 때 일어난다. 이 때 지각되는 품질에서 브랜드들 간의 차이가 매우 미미하다면 소비자들은 비슷한 가격대의 제품은 품질에서 각 브랜드 간 차이가 거의 없는 것으로 인식하게 된다. 이렇듯 소비자들이 스스로 브랜드들이 차이를 판단하기 어려운 경우 소비자들은 유용한 정보를 얻기 위하여 점포들을 둘러보기는 하지만 최종적으로 구매는 빨리 이루어진다.
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